Optimierung des Abonnentenmanagements

Der Kunde: Ein kommunales Verkehrsunternehmen in einer süddeutschen Metropole

Die Beraterin: Souha Arbach

Die Aufgabe: Identifikation von Ansätzen zur Reduktion der Abonnentenkündigungen nach einem Nutzungsjahr und Neustrukturierung der Kündigungsgründe; Implementierung der am höchsten priorisierten Ansätze zur Bindung und Rückgewinnung von Abonnenten sowie Optimierung der Kündigungsprozesse.

Das Projekt: Ausgehend von einer insgesamt guten Marktdurchdringung im Abonnement wurde das Projekt auf die Kündigungsvermeidung (insbesondere mit Blick auf die hohe Fluktuation nach einem Nutzungsjahr) und die Abonnentenrückgewinnung ausgerichtet. Das Projekt setzte auf einer pragmatischen Analyse mit folgenden Kernergebnissen auf:
- Die Kundenbetreuungsprozesse sind sehr effizient, fokussieren aber nicht auf Kundenbindung oder Rückgewinnung.
- Die Gewinnung von Kunden für das Abonnement ist sporadisch und wenig
systematisiert; eine gezielte Nutzenargumentation findet kaum statt.
- Die Kündigungsgründe werden zwar gepflegt, sind in der täglichen Praxis aber sehr unübersichtlich und liefern praktisch kaum Ansatzpunkte für die nachgelagerte Kundenrückgewinnung.
- Es gibt identifizierbare Produkte mit einer hohen Kundenbindung.
- Die hohe Fluktuation nach einem Jahr ist zu großen Teilen nicht vom Kunden gewünscht.
- Es gibt eine kaum überschaubare Anzahl eingesetzter Kündigungsschreiben, was zu hoher Fehleranfälligkeit führt; die Zielsetzung dieser Schreiben ist
unklar.
Die Konzeption erstreckte sich über nur wenige Wochen. Im Ergebnis wurden
- die Kündigungsgründe überarbeitet: Sie sind übersichtlich und liefern die
notwendigen Informationen für die Auswahl nachgelagerter Rückgewinnungsmaßnahmen,
- die Maßnahmen zur Bindung, Betreuung/Kündigungsvermeidung und Rückgewinnungsmaßnahmen nach Zielgruppen differenziert ausgearbeitet, benötigte Arbeitsmittel bis hin zu Gesprächsleitfäden, Kundenschreiben u. a. wurden erarbeitet, geschult und zu Verfügung gestellt,
- die vorliegenden Ursachen der Fluktuation nach einem Nutzungsjahr systematisch behoben bzw. eingedämmt sowie
- zielgerichtete Maßnahmen zur Ansprache von Interessenten auf das Abonnement ausgearbeitet, (getestet) und implementiert.

Die Rolle: Die PUTZ & PARTNER-Managementberaterin hat sowohl die Projektleitung, d. h. die Planung, Steuerung und Information im Projekt gegenüber der Bereichsleitung, als auch die Verantwortung für den fachlichen Input sowohl aus ÖPNV- als auch insbesondere aus Kundenmanagement-Sicht übernommen.

Der Erfolgsfaktor aus Sicht der Beraterin: Die Erfolgsfaktoren waren die enge Zusammenarbeit und Einbindung der Verantwortlichen und Mitarbeiter vor Ort und die hohe Praxisrelevanz der implementierten Prozesse und Konzepte für das Kundenunternehmen und den ÖPNV.

Kontakt:
Souha Arbach (Souha.Arbach[at]PutzundPartner.de)
Thomas Lau (Thomas.Lau[at]PutzundPartner.de)